I 5 trend del Digital Marketing Turistico – Seconda parte

La scorsa settimana abbiamo affrontato insieme 2 dei 5 trend del Digital Marketing Turistico che abbiamo potuto individuare grazie alla partecipazione al Web Marketing Festival a Rimini il 19 e 20 giugno.

Abbiamo già parlato di content marketing e metamotori per il turismo (se ti perso l’articolo, clicca qui). Oggi continuiamo il nostro percorso con gli altri 3 trend:

Il Remarketing nel turismo

Il remarketing per definizione serve per raggiungere nuovamente con annunci ad hoc gli utenti che hanno visitato un sito web e che hanno o non hanno compiuto certe azioni (ad esempio, l’utente che ha iniziato un processo di prenotazione che non poi non si è concluso perché ha abbandonato la procedura). Gli utenti possono vedere gli annunci studiati per loro mentre navigano nei siti web inclusi nella Rete Display di Google (remarketing display) o mentre cercano termini correlati su Google (remarketing search).

Nel turismo, questo è un aspetto fondamentale. Dobbiamo infatti tenere presente che un viaggiatore in media visita 22 siti prima di completare la prenotazione on line (Fonte: Google / dato in crescita) e che la soglia dell’attenzione dell’utente durante la ricerca è sempre più bassa. Avere la possibilità di “farsi vedere” nuovamente dall’utente che sta programmando o valutando le alternative per il suo viaggio, suscitando il suo ricordo e contestualmente proponendo un’offerta in linea con le sue esigenze, può veramente fare la differenza. Nonostante ciò, il remarketing non è uno strumento ancora molto utilizzato in via diretta dagli hotel, che avrebbero invece a disposizione un ulteriore mezzo per disintermediare una parte di fatturato dalle OTA e quindi per ridurre i costi legati alle commissioni (sempre che la strategia di distribuzione lo richieda).

Ma perché un utente può decidere di abbandonare la prenotazione del soggiorno sul sito web? (Fonte: SaleCycle)

• Just looking: in realtà voleva solo dare un’occhiata
• Price too high: il prezzo è considerato troppo alto e quindi vuole comparare con altre aternative
• Need to check with other travellers: si deve confrontare con gli altri viaggiatori prima di procedere con la prenotazione
• Payment issue: ha delle difficoltà legate ai metodi di pagamento
• Technical issue: riscontra delle difficoltà tecniche relative al funzionamento del sito o alla connessione
• Booking process too long: il processo è troppo lungo o richiede troppi dati

Chiaro è che, almeno relativamente ad alcune di queste motivazioni (necessità di confrontarsi con gli altri viaggiatori, prezzo percepito alto, difficoltà tecniche), il remarketing offre la concreta possibilità di riagganciare il potenziale cliente e di ottenere una prenotazione.

Consideriamo che I RETARGETED COSTUMERS sono il 70% più propensi ad acquistare!

Ottimizzare il tasso di conversione

In un contesto web sempre più competitivo per gli hotel, portare le persone sul sito internet non è facile. Ma una volta portate, la partita è appena iniziata: quello a cui dobbiamo puntare è ottimizzare e potenziare il processo di conversione (ossia, per esempio, una prenotazione o una richiesta di disponibilità).

Il 96% dei visitatori di un sito lo abbandona prima di portare a termine la conversione (Fonte: ehospitalitytimes.com).

Ma come possiamo fare a ottimizzare il tasso di conversione? Ecco alcuni consigli:

• Assicurarsi che l’utente atterri sulla pagina giusta ed evitare di creare una campagna di marketing digitale senza una landing page adeguata (pagina di atterraggio): l’homepage spesso NON è la pagina ideale dove portare traffico
• Rimuovere cose superflue e agevolare la navigazione dell’utente all’interno del sito: la confusione contribuisce a distrarre il visitatore dalla ricerca delle informazioni di cui ha bisogno e spesso gli fa abbandonare il sito per prenotare tramite una OTA
• Testare il sito su vari dispositivi, browser e sistemi operativi per garantire una buona navigazione da qualsiasi punto di accesso
• Semplificare il processo di prenotazione
• Mantenere aggiornati e freschi i contenuti, che devono essere concepiti per convertire
• Persuadere il cliente attraverso le emozioni (hai mai visto questo video?)
• Sfruttare il social proof: gli utenti danno molto peso a cosa pensano gli altri viaggiatori che hanno soggiornato presso la struttura e questo peso aumenta se conoscono direttamente questi viaggiatori o se questi sono riconosciuti come viaggiatori esperti (per esempio all’interno della community di Tripadvisor), quindi diviene fondamentale integrare nella strategia la gestione della brand reputation

L’importanza dell’analisi

Un aspetto che purtroppo spesso viene tralasciato è quello dell’analisi. Siamo sommersi di moltissimi strumenti digitali (spesso gratuiti), utilizziamo i social, vendiamo on line ma non ci concentriamo abbastanza sull’analisi dei dati. Sappiamo bene che tutto ciò che è on line può essere misurato e questo dovrebbe essere un grande punto di forza anche per le strutture ricettive: possono cercare di capire quali campagne hanno reso e quali no, quali difficoltà l’utente riscontra sul sito, usare le informazioni a disposizione sull’utente per offrirgli la migliore customer journey verso la prenotazione on line (che è diventata sempre più complessa). I dati dovrebbero essere:

1. Disponibili: impostare Google Analytics sul sito è decisamente il primo passo da fare (ma non è il solo strumento che possiamo usare).
2. Letti: consultare e confrontare i dati, sapendo quali indicatori sono rilevanti per l’attività (tra tutti, quali ci interessano davvero?)
3. Interpretati: capire i dati in ottica aziendale e di marketing in modo da agevolare il processo strategico

Conclusioni

Le innovazioni dell’ultimo decennio hanno rivoluzionato i tradizionali modelli di acquisto dei viaggiatori ed hanno mutato profondamente l’organizzazione e la gestione delle strutture ricettive. Per mantenere od aumentare la propria competitività, occorre sapere come muoversi e quali strategie adottare per districarsi tra OTA, metamotori, social e tutte le altre piattaforme. Per questo, sviluppare adeguate competenze, formare il proprio staff e rivolgersi a professionisti che supportino la struttura in questo delicato percorso diviene fondamentale. Perché, alla fine, come disse Tim Berners-Lee (co-fondatore del World Wide Web), “Il futuro è ciò che costruiamo”.