Quando l’apparenza (non) inganna: Il Visual Merchandising – Seconda parte

2 Ott 2015
Punti vendita
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Nel corso della prima parte dell’articolo dedicato al Visual Merchandising (se te lo sei perso clicca qui) ci siamo soffermati sulle varie visioni con cui possiamo impostare la strategia di display di un punto vendita. A questo punto è importante riflettere sulla grammatica del display, ovvero sulle strategie di impostazione visiva che possiamo adottare all’interno del punto vendita. Per esaltare l’impatto visivo, infatti, è necessario adottare una specifica strategia di riferimento. Di seguito le più comuni:

Verticalità:

Con tale metodo l’impatto visivo viene esaltato in modo importante. Le immagini verticali vengono infatti percepite in modo indipendente da ogni occhio e ciò migliora la lettura dei prodotti e dei brand. Il prodotto per essere percepito nella sua totalità e in modo efficace deve essere collocato verticalmente tra mani e occhi e quindi tra gli 80 e i 160 cm di altezza. Chiaro che poi possiamo trovare diversi livelli di verticalità (tipico della GDO che basa su tali livelli i contratti di fornitura all’interno degli scaffali): livello suolo 1, livello mani 2, livello mani 3, livello occhi 4, livello occhi 5.

I prodotti a più alto margine devono essere ovviamente esposti nei livelli mani e occhi e quindi nella parte centrale dello scaffale. Un esempio di verticalità:

visual merchandising - verticalità

Interruzione di sequenza:

Tale orientamento viene utilizzato spesso all’interno di altri modelli espositivi, come ad esempio la verticalità. Si tratta del momento in cui viene interrotta la sequenza espositiva e l’attenzione del cliente viene catturata su altro. Questa strategia viene utilizzata per interrompere l’appiattimento (aumentando la possibilità di vendita) determinato da una sola impostazione. Tale scopo può essere perseguito con l’inserimento di busti, immagini, manichini, quadri a seconda del punto vendita in questione:

visual merchandising - interruzione di sequenza

Geometrie:

Quando parliamo di geometrie facciamo riferimento a concetti grafici ben riconosciuti e identificabili dal cliente. I fondamenti geometrici di base che si utilizzano nel Visual Merchandising possono rifarsi a forme piramidali, diagonali e romboidali:

visual merchandising - geometrie

Simmetrie:

Anche in questo caso il display è caratterizzato dalla disposizione simmetrica dei prodotti giocando su forme e/o colori. La parte sinistra e destra del display rispetto alla centralità dell’esposizione deve essere identica. Possono sussistere anche simmetrie a imbuto, a canna d’organo o a mezza canna d’organo. Un esempio:

visual merchandising . simmetrie

 

Compattezza:

Tale orientamento viene utilizzato per quei prodotti che prendono maggiore forza se presentati in modo compatto (es: jeans oppure dolci). Viene tipicamente utilizzato per prodotti basici:

visual merchandising - compattezza

Isolamento:

Un display di questo tipo lancia un messaggio chiaro e forte. Si tratta dell’esposizione di un solo prodotto che quindi viene altamente valorizzato (concetto valorizzante). Il prodotto ad esempio viene isolato in una nicchia o presentato singolarmente:

visual merchandising - isolamento

Display:

Nel senso più ampio con il termine display si fa riferimento alle strategie di esposizione dei prodotti ma in senso stretto ci si riferisce ad una esposizione di tipo scenografico, tipico del settore arredamento. In questo caso l’ambiente del punto vendita viene allestito ricreando una situazione a tutto tondo con l’obiettivo di enfatizzare il lato emozionale dell’acquisto e potenziare quindi l’esperienza del cliente:

visual merchandising - display

Punto focale:

In una logica valorizzante del prodotto, tale display viene utilizzato per mettere in risalto i prodotti di punta. Si utilizza quindi un posizionamento specifico del prodotto spesso corredato da luci puntate sul prodotto stesso:

visual merchandising - punto focale

Aggregazione merceologica:

Si tratta di una tecnica espositiva ma anche un metodo per gestire al meglio l’assortimento dei prodotti. In questo caso l’esposizione del prodotto segue una logica di tema, colore o funzione con l’obiettivo di favorire il cross selling tra i prodotti. Ritroviamo questa strategie espositiva nei grandi store di abbigliamento:

visual merchandising - aggregazione merceologica

 

Adiacenze:

Tale strategia è molto interessante e tende anch’essa a favorire il cross selling da un prodotto all’altro. Tale esposizione accosta categorie merceologiche vicine:

visual merchandising - adiacenze

Ripetizione:

Tecnica molto efficace nei prodotti basici ma anche nel fashion. La ripetizione esalta il prodotto e fa prevalere l’ordine all’interno di una vetrina/scaffalatura:

visual merchandising - ripetizione

Tutte le metodologie sopra esposte possono ovviamente essere integrate tra loro per costruire il miglior display di un punto vendita. L’aspetto focale da tenere presente è che il display deve essere concepito rispetto al posizionamento che l’azienda vuole assumere sul mercato e deve rispecchiare l’immagine complessiva aziendale.

Per concludere – alcune regole di base…

A questo punto non rimane che identificare alcune regole di base per ottenere un buon display all’interno del punto vendita:

Regola 1: Tenere la destra. Più di due terzi delle persone che entra in un punto vendita di qualsiasi genere inizia il suo percorso all’interno da destra. A tale proposito ad esempio non è consigliabile posizionare la cassa a destra in quanto creerebbe una barriera per il cliente.

Regola 2: movimento zig zag. Il cliente tipicamente inizia da destra e percorre un percorso a zig zag all’interno del punto vendita. Il layout e il visual del prodotto quindi devono assecondare questo percorso.

Regola 3: le tre aree.

Il punto vendita deve essere configurato tenendo presente tre aree ben distinte:

  • Zona oro: è la prima parte all’ingresso e quindi deve essere moto attrattiva. È la zona successiva alla vetrina.
  • Zona argento: è la seconda parte del negozio dove in genere si espone anche a funzione ovvero per categoria merceologica.
  • Zona bronzo: è la zona finale del negozio dove si posizionano di solito casse e camerini prova.

Regola 4: la gestione dei tavoli. La gestione dei tavoli è importante. I tavoli infatti rappresentano elementi di arredo importanti soprattutto nel fashion. I prodotti esposti sul tavolo vendono di più di quelli esposti a scaffale. Il tavolo abbassa le barriere del cliente che può toccare con mano più facilmente il prodotto (senso preponderante durante la fase di scelta). Si parla infatti di tavoli “vendenti” quando sul tavolo troviamo la merce esposta e “accoglienti” quando sono anche di contorno.

Regola 5: il retrocassa è elemento fondamentale. Il momento in cui il cliente si ferma alla cassa deve essere curato. In tale momento l’attenzione del cliente può essere rivolta su promozioni o su acquisti ulteriori. Nel retro cassa ad esempio possiamo collocare prodotti ulteriori o complementari rispetto al prodotto base.

Regola 6: l’importanza dell’illuminazione. L’illuminazione rappresenta come già sottolineato un aspetto molto importante e determinante per il mood di un punto vendita. E’ necessario pertanto studiare la giusta illuminazione rispetto alla strategia di display che vogliamo costruire.

Regola 7: allungamento tempo permanenza. È necessario impostare strategie e strumenti per incrementare la permanenza del cliente nel punto vendita (marketing olfattivo, offrire caffè) ma non quello alle casse. Questo aspetto è importante in quanto maggiore è la permanenza del cliente nel punto vendita e maggiori saranno le possibilità che esso effettui un acquisto.

Regola 8: no stressing al cliente. Attenzione alla gestione della relazione con il cliente. Alcuni venditori fanno un uso eccessivo di tecniche di stressing (quando al cliente viene evidenziato l’aspetto negativo di non avere il prodotto in questione) oppure presentano più di 6 prodotti creando confusione.

Regola 9: equilibrio tra pieno e vuoto. Si fa riferimento al necessario equilibrio tra arredi e numero di prodotti presentati. Pochi prodotti creano vuoto e svalorizza il punto vendita viceversa troppi prodotti nel display creano un certo caos.

Regola 10: invito tattile. Sappiamo che il tatto rappresenta soprattutto nel fashion il principale canale sensoriale (con il 40%). Quindi l’esposizione del prodotto deve necessariamente favorire tale aspetto.

Carlo Alberto Bertucci

Written by  Carlo Alberto Bertucci

Appassionato di Marketing e Formazione, viaggi e sport. Laurea in Economia Aziendale indirizzo Management & Controllo. Ho condotto progetti di consulenza marketing strategico/operativo e di formazione per oltre 10 anni sul territorio nazionale. Sono Co-founder di Hubic Marketing. I miei interessi sono #Startup #Marketing #Retail #Web

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